Analyse de la concurrence : guide et outils pour vous démarquer

 

Analyse de la concurrence, le prérequis pour tout projet entrepreneurial ! Cette analyse est une étape primordiale pour toute entreprise dans la construction d’une étude de marché et la réalisation d’un business plan.

 

C’est aussi la pierre angulaire pour adopter une nouvelle stratégie marketing. Comment identifier vos concurrents ? Quelles sources privilégiées pour collecter les informations et avec quels outils ? Ou encore quelles méthodes pour optimiser ces données ?

Qu’est-ce que l’analyse de la concurrence ? Définition brève

 

L’analyse concurrentielle est une étude du positionnement de l’entreprise (ou de l’entreprise en devenir) à l’intérieur de son environnement de marché pour reconnaître la réalité et l’intensité de la concurrence.

 

Elle permet d’étudier les concurrents directs et les concurrents indirects, comme l’arrivée de nouveaux participants et met en lumière l’existence de produits de substitution, le pouvoir de négociation des clients.

 

4 étapes clés pour une analyse de la concurrence qui fonctionne

 

Construire une analyse de la concurrence vous permet de poser les fondations de votre entreprise. Dans un marché concurrentiel et mouvementé, il est conseillé de vérifier la viabilité d’un projet.

 

Dans tous les cas, une analyse par étapes est recommandée pour obtenir un rapport détaillé sur vos concurrents.

 

Étape 1 : Définir ses objectifs prioritaires pour une étude de marché cadrée

 

Voici une liste de questions sur votre business auxquelles répondre pour cadrer votre analyse concurrentielle :

• Qui sont mes concurrents sur le marché visé ? Qui sont les nouveaux entrants sur un marché déjà occupé ?
• Comment mesurer l’intensité concurrentielle sur mon marché ?
• Quelle stratégie est déployée par mes concurrents ?(campagnes social ads, marketing de contenu, etc)
• Quels sont les facteurs-clés de leur succès ?
• Quelles sont les marges sur lesquelles développer des avantages concurrentiels ? (produit, service, prix, etc.)
• Comment déterminer puis mettre en œuvre une stratégie marketing et un positionnement viable face à la concurrence ?
• Quelles réactions de mes concurrents dois-je anticiper lors du lancement de mon entreprise sur le marché ?

Les réponses à ces questions permettent de définir vos objectifs, vous orientez ainsi votre analyse concurrentielle vers des résultats probants.

 

Certes les objectifs d’une entreprise diffèrent selon la taille de la structure, le secteur d’activité ou encore l’âge de celle-ci. Toutefois un point commun les relie : la quête de nouvelles parts de marché pour vendre plus de produits, plus de services.

 

Optimisez l’analyse de la concurrence par un choix judicieux et ciblé de votre objectif. Voici quelques exemples d’objectifs pertinents :

• S’assurer de la viabilité d’un projet : création d’entreprise, lancement d’une nouvelle offre de produits ou de services.

• Consolider sa stratégie marketing sur le web : stratégie SEO d’optimisation du contenu pour générer plus de trafic, présence sur de nouveaux réseaux sociaux, nouvelle ligne éditoriale adaptée à la cible, etc.

• Refondre tous ses supports et outils de communication : charte graphique, tonalité, contenu des messages, etc.

• Créer un positionnement marketing distinctif avec un trio remarquable QIP, Qualité, Image, Prix.

Une fois votre objectif identifié, vous pouvez jouer au “Qui Est-ce ?“ de la concurrence.

 

Étape 2 : Déterminer l’identité de ses concurrents

 

Là encore, une stratégie d’identification est nécessaire lors de l’analyse de la concurrence. Sachez distinguer parmi vos concurrents avec les 3 degrés relationnels :

 

Concurrents directs

Ce sont les acteurs du marché qui proposent une offre identique à la vôtre. Facile à reconnaître, ce sont les premiers qui vous viennent à l’esprit lorsqu’on pense “concurrence”.

La concurrence directe est d’autant plus visible lorsqu’elle est implantée sur le même secteur géographique d’activité que le vôtre.

Exemple d’une concurrence directe : vous êtes une entreprise spécialisée dans les travaux de couverture, d’isolation. Vos concurrents directs sont toutes les entreprises qui répondent aux mêmes besoins sur un secteur d’une cinquantaine de kilomètres autour de votre adresse.

 

Concurrents indirects

Ce sont les entreprises qui répondent aux mêmes besoins consommateur, mais de manière différente. Cette concurrence doit être prise au sérieux car susceptible d’évoluer vers votre secteur référent, et grappiller sur vos parts de marché. 

Pour reprendre l’exemple précédent, le concurrent indirect d’un couvreur est l’entreprise qui propose des toitures en kit, avec pose offerte.

 

Concurrents potentiels

C’est l’ensemble des acteurs qui gravitent autour de votre marché. Pour rester à la page, gardez un œil sur ces concurrents hypothétiques. Il peut s’agir d’entreprises qui souhaitent diversifier leur offre ou d’entreprises nouvellement entrées sur le marché.

Dans le cas du couvreur, il peut s’agir d’une entreprise de maçonnerie qui souhaite intégrer cette offre “couverture” dans son catalogue, ou d’une association qui oriente son activité vers ce domaine de compétences.

 

Lister vos concurrents – Conseil stratégique Kick funnel : 

Ces distinctions de positionnement ancrées dans votre esprit, il est temps de lister vos concurrents avec stratégie.

Pour cela, vous pouvez créer un tableau en réunissant les informations collectées par type de concurrent. Optimiser votre liste en insérant des informations sur la taille, la date de création, la gamme de prix, les réseaux de communication privilégiés, etc.

Effectuez cela pour chaque entreprise étudiée et vous aurez un rapport détaillé avec des données clés. C’est aussi une manière fine pour visualiser vos priorités concurrentielles.

 

Étape 3 : Recueillir les données

 

Internet : source intarissable pour mieux connaître vos concurrents

Commencez d’abord par puiser dans les moteurs de recherche : Google, Bing, etc.

De plus en plus populaire, la méthode de recherche par mots clés de Google (ou ses concurrents) vous assure une première liste de sites web concurrents.

Vous devez d’ailleurs être en mesure d’identifier les requêtes clés, reflet de l’offre de votre entreprise. Une étape indispensable à la bonne marche d’une analyse concurrentielle.

Les plateformes images et vidéos (Pinterest, YouTube, etc.) sont des zones chaudes de transmission de l’information.

De même que les plateformes réseaux sociaux généralistes : Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok mais aussi de niche : Twitch, Discord, Clubhouse, etc. sont une mine d’or pour surveiller vos concurrents.

Enquête consommateurs : Autre source à ne pas négliger pour hiérarchiser la concurrence

Les enquêtes produits sont aussi une source à investir pour mieux connaître les stratégies de vos concurrents. En effet, l’objectif est d’aider les entreprises à identifier les difficultés rencontrées par les clients, à comprendre leurs besoins, ce que vous recherchez également.

De la même manière, prenez connaissance des enquêtes de notoriété menées par la concurrence.

Vous pouvez également acheter des bases de données professionnelles ou une étude de marché par secteur d’activité. Ces solutions payantes sont des options d’accès aux données à envisager.

 

Étape 4 : Analyser les informations de manière structurée

 

Comment s’assurer de construire une stratégie performante avec les données récoltées ? Pour ne pas vous éparpiller, vous devez focaliser sur les points suivants :

Produits : Étudiez les critères dominants comme le prix, la gamme de produits, la qualité, les propriétés distinctives. Des informations que vous pouvez collecter rapidement sur les sites web de vos concurrents. 

Lieux de vente : Décryptez l’ensemble des canaux de vente sur lesquels produits et services sont présents. Lieux physiques ou virtuels de contact avec les consommateurs, périodicité des promotions, foyer de vente physique ou virtuelle à déterminer, etc. Votre entreprise peut consulter ces informations via les rapports annuels de ses concurrents.

Marketing : Retrouvez un maximum d’informations sur la stratégie de vente via les réseaux sociaux, les sites Internet, les publicités télévisées ou encore les partenariats. Souvent, ces données font appel à la perception subjective d’une marque par ses clients. Elles vous renseignent sur le storytelling ou récit marketing utilisé par vos concurrents.

Finances : Indicateur clé de la situation économique de vos concurrents, consultez le contenu du bilan financier pour anticiper votre stratégie de positionnement.

Ces indications peuvent être réunies dans un tableau comparatif, également appelé benchmarking concurrentiel.

Petit conseil de sage : Pour savoir comment faire une analyse de la concurrence, utilisez des méthodes reconnues à bon escient.

 

Guide pour analyse de la concurrence : les méthodes qui convergent !

 

Méthode SWOT

Matrice constituée de 4 cases, la méthode SWOT permet d’établir un diagnostic complet du marché en visualisant : 

• Case 1 : les forces ;
• Case 2 : les faiblesses ;
• Case 3 : les opportunités ;
• Case 4 : les menaces.

Point positif de cette méthode, la matrice SWOT permet un aperçu global de la situation de l’entreprise dans son environnement de marché.

Analyse concurrence selon la Méthode Michael Porter

Maintenir et améliorer une position concurrentielle, voilà le pari relevé par la méthode des Cinq forces de Porter . En 1979, Michael Porter élabore cette méthode d’analyse concurrentielle complète et innovante, dépassant ainsi la simple étude des caractéristiques des concurrents directs.

Voici les 5 forces à surveiller sur le marché :

• Concurrents actuels ;
• Entrants potentiels : permet de déterminer le taux de résistance ou barrière à l’entrée. Une force pour mesurer l’intensité concurrentielle du secteur ;
• Produits de substitution : des produits différents mais susceptibles de remplacer le produit initial par leur utilité ;
• Force de négociation des clients : Relative au nombre de clients et à leur capacité à s’organiser entre eux, elle s’apprécie également avec la latitude de choix des différentes entreprises présentes sur le marché ;
• Pouvoir de négociation des fournisseurs : Positionnement de l’entreprise face aux fournisseurs, à savoir force ou faiblesse dans la négociation.

Méthode par grille d’analyse concurrentielle

Cette grille permet l’identification des concurrents par points forts et points faibles. Chaque concurrent est comparé en vue d’en déduire une analyse.

La méthode Boston Consulting Groupe 

La matrice BCG permet la classification des concurrents en 4 catégories visant à refléter le degré de maturité de leur offre sur le marché.

Mais ce n’est pas tout ! Cela implique aussi de choisir les outils de veille concurrentielle les plus performants.

 

3 outils clés pour acquérir un avantage concurrentiel

 

Outil de veille et de suivi des KPI : SEO-SEM-Google Ads

Vous pouvez faire appel à des outils spécialisés dans l’analyse des moteurs de recherche (Ahrefs, SEMrush, etc.) pour évaluer les performances des sites Web de vos concurrents et obtenir des informations de SEO essentielles (mots clés employés, le nombre de liens retour, trafic général des sites).

 

Outil d’organisation de la donnée

Des tableurs ou Dashboard type Google Sheets sont disponibles pour structurer les informations récoltées. Gratuit ou avec participation selon les fonctionnalités proposées, ces outils permettront un gain de temps non négligeable.

 

Outil de création de persona

Comme pour identifier votre buyer persona, vous pouvez utiliser ces outils gratuits pour créer vos concurrents persona. On peut citer l’outil HubSpot Make My Persona ou encore SurveyMonkey. Pour chacun, prenez le temps de décrypter leur fonctionnalités.

 

Bonnes pratiques pour un coup de boost à votre stratégie marketing

 

Restez actifs ! En effet, la veille concurrentielle doit être partie intégrante de votre stratégie d’intelligence économique. Pour évaluer vos concurrents, cette démarche est à installer de manière continue et itérative. Enfin, pensez à actualiser régulièrement votre analyse concurrentielle pour rester à la page !

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