SEO, ou Search Engine Optimisation pour être plus précis, est l’acronyme pour désigner le processus de référencement naturel des contenus des sites web.
Pour un habitué de l’univers internet, parler du SEO, c’est comme dire bonjour. Mais pour un néophyte, c’est l’assaut d’une langue étrangère, dont on découvre l’alphabet. Rien de naturel en somme !
Que signifie SEO ? Quels critères privilégier pour optimiser son référencement ? Quels sont les piliers d’une stratégie marketing SEO ? Ou encore qui peut vous aider à piloter votre SEO ?
Voilà des questions sur lesquelles communiquer et vous donner l’envie d’apprendre cette nouvelle langue étrangère. Suivez le guide !
SEO : qu’est-ce que c’est ?
Le SEO est l’ensemble des méthodes d’optimisation visant l’amélioration du positionnement des pages web dans les résultats des moteurs de recherche : Google, Bing, Yahoo, Brave, etc. Le SEO, traduit par référencement naturel, permet aux internautes d’accéder à vos contenus, suite à une recherche.
En d’autres termes, les sites bien optimisés ou référencés se trouvent dans les premières positions d’un moteur de recherche sur les requêtes souhaitées.
SEO, entrée d’un acronyme dans le jargon du digital
Aujourd’hui, le SEO ou référencement naturel est dans tous les esprits des acteurs du digital. Parmi les acronymes qui figurent dans cette liste, citons :
- le SEA, pour Search Engine Advertising, est la méthodologie de la visibilité par le biais de formats publicitaires : plateformes de type Google Ads, YouTube Ads, etc.
- le SEM, pour Search Engine Marketing, réunit les deux techniques de référencement : les méthodes SEO de référencement naturel et les stratégies d’achat de liens commerciaux ou SEA.
- le SXO, acronyme pour Search eXperience Optimization, s’attache à valoriser le contenu qui répond au plus près de l’intention de l’internaute, un SEO sensible au parcours utilisateur.
Après avoir défriché la terminologie du jargon d’internet, regardons de plus près les leviers activables à partir du référencement naturel.
Référencement naturel, une pratique à ne pas sous estimer
Être absent du Web aujourd’hui, c’est se priver de milliers d’opportunités. Dans une société où 21 % des 18/24 ans sont connectés plus de 21h par semaine à Internet, les acteurs économiques (TPE, PME ou grands groupes) ont l’obligation d’aller à la rencontre de ces internautes. Source : statista.com
Poids des moteurs de recherche dans l’écosystème de la navigation Internet
Pour s’offrir une place au soleil de la visibilité du web, la concurrence est rude. Bien se positionner dans les SERP des moteurs de recherche, c’est trouver les clés des portails d’entrée pour accéder aux pages Internet.
Statistiques à l’appui : la part de trafic moyenne provenant des moteurs de recherche est de 53,3 % du trafic total. Ce taux est plus important en B2B, 64 % selon les chiffres de BrightEdge Research, 2019.
Même si les entrées par d’autres canaux digitaux se développent (liens payants, publicités médias sociaux), le Search reste le canal majeur d’acquisition de parts de trafic.
Autre constat : la concentration des parts de trafic sur les premiers résultats de la SERP.
L’exemple de Google est éloquent :
- 31,7 % des clics générés par le premier lien organique ;
- 24,7 % par le second lien ;
- 18,6 % par le troisième.
Les trois premiers liens naturels représentent 75 % des clics selon les données partagées par Backlinko.
Autre data à considérer : moins d’1 % des internautes cliquent sur les liens de la deuxième page des résultats. Une raison de plus pour éviter la page 2, « meilleur endroit pour cacher un cadavre », une plaisanterie rendue célèbre dans le milieu du référencement !
Référencement naturel, l’ADN d’un organisme viable
Que s’est-il passé dans le SEO entre 2000 et aujourd’hui ?
L’évolution du SEO tend vers la qualité. En 2000, peu d’exigences pour se positionner sur les moteurs de recherche. La profusion de mots clés sur une page web sans prise en compte de l’internaute était peu sanctionnée.
Google, moteur de recherche ou de réponse et leader sur le marché mondial, a décidé de réguler cet univers avec des mises à jour régulières.
Deux mises à jour sont restées dans les annales du SEO : Google Panda en février 2011 et Google Penguin en avril 2012. L’objectif est d’exiger des propriétaires de sites web des contenus de qualité, tout en répondant aux normes techniques des algorithmes.
Le résultat ne s’est pas fait attendre : en quelques mois, déclassement et remise dans les limbes des SERP de nombreux sites web.
À noter que le SEO s’inscrit dans l’écosystème du marketing digital. Il permet aussi d’améliorer d’autres leviers comme le SEA (publicité sur les moteurs de recherche) ou même les réseaux sociaux.
Connaître les critères principaux du SEO pour consolider l’écosystème de votre site web
Sur les 200 critères de classement Google, certains sont des autoroutes vers un positionnement prémium. La mission d’un expert SEO est justement d’optimiser votre site internet pour maximiser ses chances de se positionner dans le top 10 des résultats de recherche.
L’optimisation On-page + diversité et pertinence des contenus
On-page désigne toutes les procédures internes à la page pour une optimisation réussie. C’est aussi un Key Indicator Performance (KPI) en anglais, ou ICP en français, Indicateurs Clés de Performance, qui détermine une hiérarchie des pages.
Contenu texte balisé en HTML
Pour qualifier la page, l’algorithme du moteur de recherche s’appuie aussi bien sur la qualité du champ sémantique que sur le balisage HTML. Ces deux paramètres sont essentiels à l’expérience de l’internaute.
Le mot clé cible correspond à une intention de recherche. Il est à placer de manière stratégique dans le corps du texte.
Le balisage soulage l’attention du lecteur et facilite l’exploration de la page par les robots. Voici les zones chaudes à indiquer :
- la balise Title ;
- les balises Hn ;
- la balise Méta.
Autre élément de valorisation du contenu sur des pages dédiées : les techniques de copywriting ou écriture persuasive.
Images à soigner
L’optimisation des images ne doit pas être négligée ! Pour être visibles sur Google Images, voici le BÉABA des bonnes pratiques :
- nommer ses images en lien avec la requête cible ;
- rédiger une description dans l’attribut ALT ;
- utiliser le format adéquat jpeg, png, etc. ;
- compresser les images pour un chargement optimisé.
Intégration de vidéos
La vidéo est un média apprécié par les internautes. L’intégration d’une vidéo sur la requête clé « Qu’est-ce que le SEO » augmente la part de trafic du site web.
Cette pratique permet de maximiser le taux de clic en augmentant la part de trafic via Google vidéos. À bon entendeur.
L’optimisation Off-page : une démarche nécessaire au régime SEO équilibré
Off-page désigne l’ensemble des techniques d’optimisation de la page en dehors de l’écosystème site. Fondée sur la pertinence des liens hypertextes, elle vise la croissance de la popularité.
Des liens externes (netlinking) de qualité
L’objectif est l’acquisition de liens entrants (aussi appelés backlinks), en cohésion avec l’identité de votre site.
La stratégie de netlinking s’appuie sur des partenariats gagnants-gagnants, par exemple le lien peut être échangé contre la rédaction d’un article. Différentes techniques ont été mises au point pour faciliter leurs acquisitions, nous en parlerons dans un article dédié.
La stratégie social média, sève d’une notoriété méritée
Les liens, issus de pages ou groupes provenant des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, etc sont un tremplin pour la popularité de votre page. Une des missions de votre Community manager est d’amener un maximum d’audience vers vos contenus On-page.
Ces critères identifiés, préparez-vous à construire une stratégie SEO 360°, indispensable au podium de la SERP.
Les 3 piliers stratégiques du SEO pour l’accès au podium de la SERP
Bien connus dans le milieu, ces piliers sont la base d’un SEO performant.
Les techniques à orchestrer
Réunir ces bonnes pratiques, c’est :
- Mettre en place un diagnostic ou audit technique SEO avec des outils de mesure de crawl ;
- Améliorer son budget crawl par des backlinks (liens entrants) de qualité, un maillage interne efficace, la mise en place d’un sitemap.xml avec des url canoniques, au format HTTP ou HTTPS.
- Déterminer les faiblesses dans le cas d’une refonte structurelle de sites web : taux de rebond, maillage interne inexistant ou non pertinent, liens externes cassés ou non signifiants, etc.
Cette liste n’est pas exhaustive, simplement une indication des principales orientations liées au pilier technique.
Le contenu
Le contenu, c’est le carburant de votre site web. Pour filer l’analogie avec la voiture, votre site web a besoin d’être alimenté de manière régulière avec des contenus écrits structurés, tout en respectant l’arborescence.
Les internautes reçoivent des informations via vos pages référentes, des articles (actualités, articles informationnels de blog). Ces textes, optimisés et publiés de manière stratégique, assurent un trafic à votre espace numérique.
Pour autant, comme une voiture a besoin d’huile de moteur, votre site web aura besoin d’autres types de contenus : images, vidéos.
Ces formats apportent une plus-value à l’expérience des internautes, un ancrage boosteur de votre popularité. Comme pour la technique, les contenus sont créés selon une méthode SMART, afin de garantir la pérennité de votre visibilité.
La popularité
Comme dans tout écosystème, l’interdépendance est de mise. C’est pourquoi une fois assuré l’accès à votre site web (merci à l’audit technique SEO), lancée une stratégie éditoriale et pluri supports de vos contenus, il convient de renforcer votre notoriété avec des partenariats significatifs.
Oubliez les techniques d’achats de liens à des vendeurs à la sauvette. Google pénalise ces pratiques en déclassant les sites concernés.
Construisez une stratégie de liens entrants de qualité en prenant le temps de créer des relations d’intérêt réciproque. Par exemple, proposer un échange de bonnes pratiques : la rédaction de contenus qui font sens pour le partenaire par exemple contre un lien vers une page de votre site.
Voilà les critères et piliers du SEO nécessaires pour bâtir votre stratégie marketing. Il est temps maintenant de vous familiariser avec la SERP, autre acronyme du jargon référencement naturel.
Recherche organique : comment décrypter les résultats ?
Les Search Engine Results Page réunissent les réponses disponibles sur le moteur de recherche pour une requête donnée. Selon l’intention de recherche de l’internaute, la première page de la SERP peut prendre plusieurs visages.
Lire les résultats de la SERP de Google
Google propose un résultat mixte, un pot-pourri de l’ensemble des filtres correspondants à :
- une requête géo localisée ;
- des images ;
- des actualités, etc.
Bon à savoir : Pour mieux répondre à ces critères thématiques, le SEO se décline en SEO local, SEO vidéo, SEO images, SEO actualités, etc.
SEO vs SEA, distinguer les résultats sur la 1ère page de la SERP
Deux techniques qui coexistent sur les résultats de la SERP. Le SEA s’oppose au SEO au sens où le premier dépend du budget alloué.
Un résultat SEA se présente sous forme d’annonce optimisée sur une requête clé, avec une durée de vie budgétée. Il peut s’agir de carrousel de produits avec des annonceurs pour une SERP commerciale par exemple.
Le SEO consomme un investissement temps plus important pour atteindre la page une de la SERP. Une fois atteint, ce trafic gratuit est assuré sur le moyen-long terme.
Le consultant SEO, votre généraliste dans une démarche marketing SEO
L’accompagnement par un consultant SEO garantit la mise en place d’une stratégie marketing efficiente. D’abord un analyste des symptômes, il construit une programmation des actions à mener. C’est le référent pour le choix des collaborateurs qui vont œuvrer sur le site : rédacteurs SEO, référent Netlinking, etc.