Parfois mal perçue, la veille concurrentielle est pourtant un levier puissant pour s’inspirer, observer ce qui fonctionne chez ses concurrents et construire une stratégie différenciante.
Toutes les entreprises, grands comptes comme les TPE-PME s’accordent sur une chose : réaliser une veille concurrentielle est un incontournable pour ne pas se laisser distancer.
Comment garder un œil averti sur ses concurrents ? Comment affiner sa stratégie ? Suivez le guide pour déterminer les caractéristiques de cette activité.
Veille concurrentielle : une définition s’impose
La veille concurrentielle est un processus de recherche et d’analyse d’informations sur les concurrents. Elle s’effectue de manière régulière afin de surveiller et adapter sa stratégie. Plusieurs sources permettent d’effectuer une veille concurrentielle notamment sur Internet. Une veille concurrentielle peut être effectuée par un consultant marketing digital ou plus communément un consultant référencement naturel.
Pourquoi faire une veille concurrentielle ?
La veille concurrentielle, en anglais benchmark possède de nombreux avantages. Elle nous permet :
- d’anticiper les évolutions
- de s’inspirer des réussites
- de trouver des voies de développement
- de surveiller et anticiper les stratégies concurrentes
- d’éviter les erreurs
Comment faire une veille concurrentielle ?
Rester dans la course de l’entrepreneuriat engage toute entreprise à faire une veille concurrentielle !
Comment s’y prendre concrètement ?
Il s’agit de mettre en place un cycle de veille en quatre étapes :
- Définir et identifier des besoins ;
- Collecter des informations avec des outils de veille adaptés ;
- Traiter, analyser et synthétiser des informations collectées ;
- Diffuser des informations.
Positionnement concurrentiel : identifier ses concurrents avant d’entrer dans l’arène
Pour ne pas être submergé par le flot d’informations disponibles, effectuez un travail d’identification en amont de vos concurrents. Un pré requis indispensable pour un ciblage réussi.
Vous devez vous poser la question suivante : comment déterminer les concurrents à surveiller ?
Attention, il ne s’agit pas de rester focus sur les concurrents directs, mais au contraire d’élargir votre spectre. Différents niveaux de veille seront à envisager selon le type de concurrent.
Restez attentif aux concurrents indirects. Avec leurs stratégies, vous pouvez renforcer votre positionnement. Si vous êtes dans le secteur de la construction et vente de mobile home par exemple, vous devez également surveiller vos concurrents indirects : les constructeurs de tiny house.
Ils répondent au même besoin en s’appuyant sur des stratégies marketing différentes. Créez votre liste de concurrents à surveiller. Et surtout, gardez un oeil sur les concurrents potentiels.
Confiez votre veille concurrentielle à nos experts pour obtenir les données qui vous permettront de piloter la stratégie de votre entreprise et rester compétitif.
Environnement concurrentiel : le connaître pour affiner sa stratégie
Pour une veille stratégique qui convertit, ne restez pas seulement focus sur les outils. En posant un diagnostic ou une analyse concurrentielle sur votre entreprise et son environnement, vous tissez un fil conducteur, à suivre lorsqu’il sera temps d’analyser les données récoltées.
Déterminer la marche à suivre avec une méthodologie adaptée
Des méthodes reconnues existent, la méthode SWOT par exemple. Ainsi vous identifiez :
- les points forts ;
- les faiblesses ;
- les opportunités ;
- et les menaces pour votre environnement concurrentiel.
Le processus gagnant pour votre stratégie, c’est d’abord de suivre une méthodologie suite à une analyse concurrentielle. Cette recherche permet de déterminer les besoins :
- lancement de nouveaux produits ;
- baisse des prix ;
- actions marketing type changement d’image, etc.
Suite à cette analyse, vous pouvez segmenter votre veille concurrentielle.
Vivre l’expérience client de vos concurrents : une des sources de données stratégiques
Comment vos concurrents ont-ils construit leur parcours client ?
Pour répondre à cette question, il vous faut vivre l’expérience client. Si vous êtes dans le commerce physique, visitez une de leur enseigne comme si vous étiez un de leur client.
Notez vos impressions sur l’accueil, l’organisation, la gestion des flux pour les analyser à froid. Toutes ces données serviront à alimenter votre rapport benchmark de la concurrence.
Dans le cadre d’une entreprise 100% e-commerce, observez la stratégie marketing mise en place sur le site web. Récoltez les données sur le trafic de la concurrence avec des outils performants tel que Semrush. La ligne éditoriale identifiée sur le site internet suggère un client idéal imaginé par vos concurrents.
Prendre connaissance des commentaires laissés sur les réseaux, des avis clients Google sont de multiples occasions d’analyse de l’expérience client via le Web.
Même si le Web est une source non négligeable pour votre veille, pensez aux autres sources d’information. Faites appel à vos équipes commerciales pour une veille concurrentielle réussie. Elles sont en contact régulier avec vos prospects, vos clients et même vos concurrents.
Connaître les prix des produits : autre vecteur de stratégie de la concurrence
Maintenant prenons un exemple de veille concurrentielle avec besoin identifié : Vous avez un site e-commerce et vous cherchez à connaître le positionnement des prix de vos concurrents directs.
Certains outils, plus adaptés à votre besoin, vous permettront de récolter du contenu sur un site web sans dénaturer la structure par un copié collé.
Cette technique, le web scraping, est souvent utilisée dans le cadre d’une veille concurrentielle, notamment sur des sites e-commerce. D’où l’importance du ciblage de vos besoins.
Les 3 types de mise en œuvre d’une veille concurrentielle
Obtenir les clés pour déverrouiller votre écosystème concurrentiel passe par :
1/ Par comparaison des services financiers
Le benchmark de la concurrence passe aussi par le suivi des indicateurs financiers. En France, ces données sont publiques.
Vous pouvez y accéder via les sites de l’INSEE, de l’INPI ou du RCS, ou encore des agrégateurs privés tels que Société.com, Verif.com ou Infogreffe.com. On constate souvent la mise à disposition par les grands comptes de cette data, directement sur leur site pour valoriser la santé financière du groupe.
2/ Par analyse de la stratégie d’acquisition des employés
Connaître le profil des employés de la concurrence peut être un atout considérable dans votre processus de veille concurrentielle. Pour cela, vous devez collecter puis analyser sur une période donnée les offres d’emploi diffusées par l’entreprise concurrente.
Ainsi, vous obtenez un rapport détaillé sur des indicateurs tels que le niveau de qualification visé, la localisation des besoins, etc.
3/ Par étude de leur couverture médiatique
Parmi les sources clés d’une bonne veille concurrentielle : la couverture médiatique.
Toujours impactante, elle agit positivement pour valoriser la diffusion de nouveaux produits, promouvoir un évènement, mais aussi négativement, par exemple pointer des actions illégales d’un membre fondateur de l’entreprise.
Dans le monde d’internet, vous devez garder un œil sur l’e-réputation de vos concurrents.
Comment ? En analysant la stratégie de communication sur les réseaux sociaux de vos concurrents.
Les pages entreprises Facebook, Instagram ou LinkedIn fournissent des contenus marketing propices à renseigner les actions, les partenariats et autres évènements de la vie de l’entreprise.
Quels outils pour une veille concurrentielle ?
Maintenant que vous avez identifié vos concurrents, que les enjeux de veille sont connus, il est temps de choisir les outils de veille stratégique les plus adaptés au combat.
Bon à savoir : Les outils de veille concurrentielle ne sont pas nombreux
Si vous êtes peu familier avec l’univers de l’intelligence économique, voici des outils gratuits de récolte d’informations avec lesquels commencer :
- Les Google alertes, le béaba de la veille concurrentielle. Google vous alerte en temps réel pour toutes publications émanant de vos concurrents.
- Semrush, THE king pour une veille webmarketing. (Accès gratuit limité) Reconnu comme expert dans le milieu de la veille, cet éditeur permet l’analyse SEO, SEM des données des sites web identifiés. Plus un accès aux informations sur les médias sociaux. Vos concurrents n’auront plus de secrets pour vous !
- Les outils d’organisation et de mise en forme des données, sur lesquels nous reviendrons plus bas dans l’article.
Vous constaterez très vite les limites des outils gratuits, volume d’informations à traiter restreint par exemple. Sans oublier qu’il vous faudra un outil pour chaque action : collecte, tri, diffusion.
Comment traiter et diffuser les informations stratégiques ?
Maintenant que les données sont collectées en continu, retroussez vos manches pour traiter, exploiter l’information. Mettez vous en marche pour atteindre votre objectif : faire ressortir les signaux les plus pertinents.
Étape 1 : Analyse et tri de la récolte d’informations
Vous réaliserez rapidement que certaines informations font doublon ou sont de basse qualité. Pour cela, utilisez un tableur pour classer, comparer les informations issues des actualités, des blogs de sites internet, du social média par type de concurrents. Vous pouvez intégrer un outil très efficace comme Netvibes, un tableau de bord d’optimisation des données récoltées.
Une fois votre process clarifié, sélectionnez les sources d’informations à automatiser. On ne le répètera jamais assez : pour être efficace, la veille concurrentielle doit être effectuée en continu. Privilégiez les flux RSS, les alertes email, tous deux intégrés dans la majorité des logiciels de veille.
Étape 2 : Communication des informations clés aux acteurs concernés
Maintenant que les informations sont récoltées, analysées et triées, concentrez-vous sur les moyens de les diffuser. Cette étape ne doit pas être négligée !
N’oublions pas l’enjeu de départ : mieux se positionner par rapport à ses concurrents et les cartographier.
Pour communiquer l’information au plus près des acteurs concernés, cela peut prendre plusieurs formes :
- Miniformation dédiée à l’équipe d’un département ;
- Mise en place d’une newsletter d’entreprise ;
- Guide des bonnes pratiques marketing ;
- Livre blanc, etc.
Proposer des formations sur la data collectée permet une transmission et une compréhension des enjeux efficaces. Ces supports écrits peuvent étayer le résultat des analyses et servir de mémento aux équipes concernées.
Autre solution de diffusion : créer un flux RSS réunissant les médias concernés.
Comme vous l’avez constaté, le travail de veille est une activité itérative et continue, qui mobilise des ressources humaines et budgétaires.
Certaines entreprises choisissent de faire appel à un prestataire de veille pour prendre en charge tout ou partie des différentes étapes (collecte, tri, analyse, diffusion).
Prenez contact avec notre équipe de consultants en veille concurrentielle.